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“李想”式病毒营销,必遭反噬

发布日期:2022-09-14 22:05    点击次数:160

最近,汽车圈流量几乎被(丨)一款车收割。

与此同时,理想汽车渐渐养成了一种奇妙的体质,对黑粉有超强吸引力。

这与理想汽车创始人李想的一系列“病毒”式营销脱不了干系。

01 制造争议,病毒营销

话还得从理想L9发布前,李想的那句“500万以下最好的家用SUV”说起。

这绝对是李想酝酿了许久的营销文案。与岳云鹏管月工资4300叫月薪不足10万,只为了博人一笑不同,李想语出惊人的最大目的是为了挑起争议,给L9带来流量。

果不其然,接下来很多人煞有介事地分析L9为什么值500万,甚至有人拿L9和,乃至做对比评测。还有更多人抨击李想,质疑其“是不是疯了”。

可能觉得话题热度还欠火候。L9上市后,李想继续火上浇油:“最迟2024年底,BBA国产后的中大型SUV主力车型销售价格将低于50万元。”

新话题一出,L9的“键盘值”直接拉满。围绕“L9是不是BBA颠覆者”,多空双方各抒己见,不乏行业大V的宏大叙事,也不缺BBA车主现身说法。反正L9赚足了流量。

为了进一步证明L9的“五百万”品质,接下来李想将矛头直指豪华品牌的溢价逻辑,称“各大豪华品牌动不动需要几万元选装的高端音响,很多调音都不做,只是贴牌。而理想这种抠厂的做法是用最好的喇叭和功放、自己做软件,并将顶尖调音师变成同事。”

这话一出,流量的注意力一下子转到了汽车音响。可随着事件发酵,尤其是专业人士进行科普后,许多人发现李想的观点根本站不住脚。

将李想“病毒”式营销曝露更为彻底的,是最近李想就L9悬挂下摆臂“铁铝”争议,与网友直接对线。

起因是有位已付订金的网友发现L9的悬架明明是铁的,却要把表面涂成铝合金的样子,让他颇为不解。

这让李想炸了毛。他先是称“没人规定铸铁必须用黑色图层,铝又不是什么好东西。”然后又说:“强烈建议那些认知上觉得铝就一定好于钢和铁的人,把自己家房子的钢筋全部换成铝的,绝对的安全又科学!”

这番话招致全网一致嘲讽和讨伐。

到了这个时候,相信L9的营销走向已超出了李想的掌控。

由原本只是试图制造争议,实现“病毒”式传播,到现在骂声一片,再到最新的空悬趴窝,真的成了病毒。继悬架强度、座椅水银事件后,理想汽车很可能需要处理另一次严重的公关危机。

为什么每一次理想都会陷入舆论被动?

因为“李想”病毒式营销,必遭反噬。

02 偷换概念,“抠厂”真的小家子气

李想既是汽车行业的创业明星,也是广大网友眼中的新能源汽车KOL。

但李想“偷换概念”的说法被网友一眼识破,与一言不合,就撒泼打滚的网络喷子无异。

“让网友把自家房子的钢筋换铝”,李想分明是急了,才会说出如此滑天下之大稽的话。

首先舆论一直质疑的是L9下摆臂涂成“铝合金”颜色,李想却一直说“铝”。任何稍有常识的人都知道,“铝合金”和“铝”就不是一个东西。

然后盖房子不用考虑重量,结构强度为最高优先级。而为了提升操控性,汽车悬架需要减重,也就是懂车的人说的“簧下质量”。在能够保证截面强度的前提下,重量更低的铝合金是比钢更优秀的悬架用材,已被很多高端车型验证,只是成本更高。

更有材料学专业人士科普,比起逆向研发对象,理想ONE后悬架上摆臂采用铝合金锻造,却比汉兰达同位置的摆臂还重79克。

可能是没法化发挥铝合金的轻量化优势,“抠厂”理想打造L9,不如继续节省成本。

但抠厂有一颗颠覆豪华品牌溢价逻辑的野心。为此,李想忽然将矛头指向了少为人关注的汽车音响。

但没想到,专业人士把他观点的漏洞揭开了。

如李想所说,豪华品牌的确不生产喇叭和功放。然而,真正自己生产汽车音响的大牌声学品牌也寥寥无几,90%都由中国代工厂生产。

这一前提下,车企和声学品牌的合作方式,大概有3种。

车企采购硬件,大牌声学品牌负责软件调音,然后贴牌;

车企采购硬件,然后自己调音,大牌声学品牌来人指导,然后贴牌;

车企采购硬件,购买LOGO使用权,直接贴牌。

大多数豪华品牌都采取第一种合作模式,也不排除有品牌用后两种。但李想宣称自己做软件和调音,效果就能比肩大牌调音,就是纯纯地“吹牛”了。

跟造车一样,宝华韦健、马克莱文森、BOSE这些音响大牌都拥有数十年的音响打磨经验,底蕴深厚。一个异业汽车公司在短时间内根本无法达到同样的程度。

比起“钢铝”话题,虽然李想针对汽车音响的观点“偷换概念”更隐蔽,可一旦被扒出,反倒显得理想汽车不专业,不自量力。

同时,李想自诩为“抠厂”,原意是体现理想L9的实在,可不专业被坐实,“抠”就成了小家子气,让“五百万”显得更加讽刺。

03 水可以载舟,也可以覆舟

理想L9还没交付,就引来如此大量关注,好处是能维持新车热度,坏处是L9的任何瑕疵都将被放大。

这两天,理想L9的负面言论井喷,起因是一个L9试驾视频被无故下架,以及一辆L9试驾车急刹后,空气悬架损坏,车辆趴窝。

理想官方第一时间给出的解决方案是“欲盖弥彰”,随着一系列内部公关话术被曝光,理想L9的空气悬架质量问题已被摆在了台面上。

暂时搁置这个最新的热门事件。在李想采用一系列夸张,“真性情”怼式营销文案时,大概率没想到,流量不仅会带来热度,也会反噬自身。

李想非常聪明,他是“车圈第一产品经理”,可能也是车圈洞察人性最透彻的人之一。

他利用年轻人与生俱来的反叛精神,以及喜欢在网络发表观点的行为,引导他们成为了理想的免费流量劳力。

然而,免费意味着没有忠诚可言,且当下年轻人普遍具备正义感。就像年初的三只松鼠一样,在触及底线后,被流量反噬,吞没。

对于理想更为致命的是,外界往往将理想和李想划等号,后者的一言一行都会被置于放大镜下研究。而李想口无遮拦的做派,以及漏洞百出的观点,最终都将化为理想汽车的短板,致使品牌形象受损。

在中国的舆论环境下,这种品牌营销均系于一人之口的策略,需要承担许多不必要、不确定的风险。

水可以载舟,也可以覆舟。

流量今天可以为李想所用,明天也可以反噬他。

一个真正能长远健康发展的品牌,必是好好打磨产品的品牌。一个真正富有魅力的商业领袖,也必是能好好管理自己嘴巴的人。



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